Vor der Sommerpause hatte es Krach gegeben im Dresdner Kreuzchor. Fünf Abiturienten waren mit ihren Klassenkameraden auf eine Abschlussreise gegangen, während der Chor für die große Abschlusstournee probte, und wurden daraufhin von der Abschiedsreise ausgeschlossen. In den folgenden Tagen zeigte sich, dass einige Differenzen offenbar schon länger schwelten: Eltern beschwerten sich, und ehemalige Kruzianer veröffentlichten einen offenen Brief, der einige Entscheidungen des Chormanagements kritisierte, und den Kreuzkantor Kreile öffentlich beantwortete.
Befremdet gezeigt hatten sich Eltern und Ehemalige vor allem über einige Marketing-Entscheidungen im Zuge einer Neuausrichtung der Außenwirkung des Chors im Jubiläumsjahr, die ein neuer PR-Mitarbeiter des Chors mit prägte: Thomas Reiche. Mit Reiche selbst haben wir daraufhin ein (schriftliches) Interview geführt und vor einigen Tagen mit dem Chormanager Uwe Grüner auch noch einmal ausführlich über das neue PR-Konzept des Chors gesprochen.
Uwe Grüner, wie hat sich Sponsoringsituation beim Kreuzchor in den letzten Jahren entwickelt?
Unser Hauptpartner ist Volkswagen, daneben haben wir mehrere größere Partner wie die Ostsächsische Sparkasse, und wir führen eine Menge Einzelmaßnahmen über Bartergeschäfte durch. Das sind Sachleistungen, die dem Chor zugutekommen, etwa in sechsstelliger Größenordnung übers Jahr. Ab 2014/15 waren wir hier wesentlich aktiver. Es ist uns gelungen, die Attraktivität des Chors für seine Partner zu erhöhen, aber wir sind da noch nicht am Ende. Dass diese Arbeit immer auch diskursiv ist, der Frage muss man sich stellen. Aber wer sich heute nicht auf den Weg macht, wird wahrscheinlich in ein paar Jahren noch größere Finanzierungsmühen haben. Ich habe ja mindestens drei Interessenspole: die Öffentlichkeit, die Institution und den Wirtschaftspartner. Sie zusammenzubringen, ist eine Aufgabe von Kultur.
Die Außenkommunikation des Kreuzchores um das Jubiläum herum trug wesentlich die Handschrift von Thomas Reiche, würden Sie da zustimmen?
So eine Unternehmung Kreuzchor wird ja niemals nur durch eine Hand geprägt werden. Es ist eine gemeinsam beschlossene Vision. Es wäre abenteuerlich gewesen, wenn wir gesagt hätten, wir holen uns jetzt einen, der macht den Chor anders. Unsere Ausgangssituation 2013 war eine sehr kritische Selbstanalyse. Wir stellten fest: Der Chor schöpft seine Potenziale in der Außenwirkung nicht aus. Dem Potenzial der Marke Kreuzchor ist die Realität nicht vollends gerecht, er ist kaum unterscheidbar von anderen Knabenchören. Eine Markenalleinstellung war nicht vorhanden. Natürlich waren da zwei Mal pro Monat eintausend Leute in der Vesper, die Weihnachtsoratorien waren voll, aber eine Relevanz war das noch lange nicht. Wir haben uns dann auf den Weg gemacht, die Marke in zwei Richtungen zu schärfen: in ihre Eigenständigkeit und in ihre Relevanz für unsere Besucher. Thomas Reiche hat für den Kreuzchor hier extrem viel geleistet.
Was macht die „Marke Kreuzchor“ denn aus?
Der Kreuzchor war bis vor ein paar Jahren auf dem Kulturmarkt nicht unterscheidbar von seinen Konkurrenten. Unser Bestreben war es, ein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten. Über Monate hinweg entwickelten wir die Markenessenz, „eine bewegende Erfahrung“ zu sein. Vieles, was danach von Thomas Reiche eingebracht wurde, bettet sich in diese Grundidee. Und dann mussten wir es leben! Ein bloßes Etikett bringt es ja nicht. Ich muss es künstlerisch so formatieren, dass es der Idee gerecht wird.
Und was bedeutet das, „eine bewegende Erfahrung“, und inwiefern unterscheidet es den Kreuzchor tatsächlich von anderen Chören?
Die Profis sagen: nicht mehr als drei Worte für die Markenessenz. Der Chor hat sich mit dem Spruch „eine bewegende Erfahrung“ eines ‚Markenleuchtturms‘ bedient. Der hat ein Fundament, und das sind die Werte, die der Chor in sich trägt und die ihn künstlerisch und pädagogisch prägen.
Also noch einmal genauer gefragt, was sind diese künstlerischen Fundamente?
Nach außen ist es, dass wir mit allem, was wir tun, das Maximale an künstlerischer Qualität leisten. Da ist es relativ egal, ob das ein Gottesdienst in der Kreuzkirche, ein Fernsehauftritt im ZDF oder ein Konzert in Tokio ist. Das Problem dabei ist, dass dieses Ziel bei so einem sensiblen Ensemble wie einem gemischten Knaben- und Männerchor Höhen und Tiefen hat. Dass die Jungen Fantastisches leisten, sehr gut sind, aber auch Zeiten haben, wo vielleicht auch Probleme auftreten. Wo Dinge in den Chor hineinwirken, die nicht musikalischer Natur sind. Da gibt es auch Zeiten, wo man unzufrieden ist. Diese Schwankungsbreite findet jedoch auf hohem Niveau statt, wir sind ja kein Laienensemble.
Tatsächlich haben Sie für eine entsprechende Formulierung in einem Gespräch über den Ausschluss einiger Kruzianer von der Jahresabschlusstournee Kritik einstecken müssen. Der Kreuzchor sein „ein Profiensemble“, argumentierten Sie; nicht nur die Eltern hatten da das Gefühl, hier würden Kinder in einer Weise vermarktet, die dem Chor nicht zuträglich ist und der Idee des Kreuzchors nicht mehr entspricht.
Das stimmt, dafür wurde ich kritisiert. Inhaltlich bin ich aber nach wie vor der Überzeugung, dass der Kreuzchor seinen professionellen Anspruch nur bedienen kann, wenn er ihn auch lebt. Jemand, der Kanu fährt, hat doch auch jeden Tag in der Woche einen Anspruch an sich selbst. Und am Sonnabend ist Regatta und Sonntag Training. Dieser Anspruch eint die Jungen auch, sie wollen maximale Leistungen erbringen.
Wäre das nicht ein Moment gewesen, wo die Chorleitung hätte sagen können: wir verstehen, dass die älteren Sänger sich im Jubiläumsjahr quasi rund um die Uhr für diesen Chor aufgerieben haben; jetzt gestatten wir einige Tage Abwesenheit während der Probenzeit, damit sie mit ihren Klassenkameraden auf eine Abschlussfahrt gehen?
Wenn Christian Thielemann ein Konzert dirigiert, würde keiner, anstatt zu proben, zum Grillen gehen. Bei uns wird diese Frage gestellt. Der Chor funktioniert aber nur, wenn alle sich einbringen. Hier kommt den Älteren eine große Verantwortung zu, weil sie Vorbild für die Kleinen sind. Wir müssen in jeder Probe darum ringen, dass diese Trägerfunktion weiterhin funktioniert. Ich will das nicht als Exempel verstanden wissen. Die letzte Tour hat für die 12. Klasse eine innere Relevanz. Aber sie muss im Künstlerischen natürlich auch bis zuletzt mitgetragen sein. Wir wissen alle, die Zwölfer können die Stücke gut. Aber man muss eben bis zum Ende bei der Stange bleiben. Insofern war die Entscheidung, die Herr Kreile getroffen hat, mit Konsequenz zu sehen.
„Die Jungs wollen maximale Leistungen erbringen“
Was macht den Chor neben diesem professionellen Selbstverständnis denn nun künstlerisch im Kern aus? Das war in Ihrer Antwort über die Fundamente des Chors offengeblieben. Worin unterscheidet er sich beispielsweise von den Thomanern, den Regensburgern, den Wienern? All diese Chöre haben denselben künstlerischen Anspruch und wollen ihr Publikum bewegen.
Die meisten der genannten Chöre haben eine Bindung an die Kirche und an die Kommunen. Ihr Kernrepertoire ist relativ begrenzt, und sie bewegen sich auf einem relativ kleinen Markt. Der Klassikmarkt ist ja schon klein, der Chorbereich noch mal ein Bruchteil davon, und wenn es um A-cappella-Musik geht, sprechen wir von Nachkommastellen. Das Ziel ist es, eine Relevanz zu erreichen. Wir wollen das, was den Kreuzchor in seinen Wurzeln prägt, erhalten, vorführen, andererseits eben aber auch Dinge tun, die den Chor in anderen Facetten, in einer anderen Optik, einer anderen Emotionalität zeigen. Das ist uns in den letzten zweieinhalb Jahren vielfach gelungen, glaube ich. Die Überlappung beider Zielgruppen ist meiner Meinung nach übersichtlich. Wenn ich im Dynamo-Stadion 20.000 Zuhörer habe, ist es illusionär anzunehmen, dass ein paar Tage später zum 2. Teil des Weihnachtsoratoriums wesentlich mehr Zuhörer kommen. Auch ein Run auf die Nachwuchsplätze im Chor ist Illusion. Was ich aber erzeuge, ist eine Wahrnehmung in Inseln! „Unser Kreuzchor, der singt so schön, ich habe den im Fernsehen gesehen, das hat mir total gut gefallen.“ Das ist eine Aussage, die ich durch das reine Agieren mit dem traditionellen Kernpublikum der geistlichen Chormusik nicht erziele. Wann findet beispielsweise im linearen TV Klassik statt? Arte, 3sat, dann ist es auch schon gut. Aber die Zukunft wird sein, dass man Dinge erfindet, die im linearen TV tragfähig sind, aber auch online funktionieren. Dieser Sektor muss ausgebaut werden.
Sie streben also eine Breite der Wahrnehmung über mehrere Publika, mehrere Zielgruppen an?
Ja. Ich unterscheide das Kreuzkirchenpublikum nicht von den Restdresdnern. Aber alle Dresdner tragen den Chor finanziell. Und hier ist meine Aufgabe zu sagen, bitte, hier ist er. Es wäre kein praktikabler Weg zu sagen, ich mache keine Tourneen mehr, sondern konzentriere das Tun des Chors auf die Kreuzkirche, und die ist dann immer rappelvoll. Man braucht andere Momente, um die Marke zum Strahlen zu bringen.
Dieses Markendenken hat das traditionelle Kreuzchorpublikum, hat ehemalige Kruzianer und andere Dresdner Musikkenner in den letzten Monaten zum Widerspruch gereizt.
Natürlich stellt sich der Zuhörer irgendwann die Frage, warum machen die das jetzt anders und nicht so wie immer. Dann geht die Diskussion los. Aber das ist ja im Regelfall auch gut, solange man nicht unter die Gürtellinie geht. Der Chor wird so in der Gesellschaft wahrgenommen, es wird über ihn debattiert. Kaum debattiert wird, dass wir noch immer mehr als zwei Drittel unserer Auftritte in der Kreuzkirche haben, daran hat sich überhaupt nichts geändert! Aber kaum drei Prozent trägt sie zu unseren Eigeneinnahmen bei. Ich bleibe bei meiner These: Wenn wir nur unser bisheriges Kerngeschäft machen würden, wäre die Zukunft des Chors nicht gesichert. Schauen Sie doch, wie viele Kulturinstitutionen in den letzten Jahren fusioniert wurden, Stellen abbauen oder ganz aufhören mussten. Wie wollen wir dem beim Kreuzchor vorbeugen? Nur, indem wir so weitermachen wie bisher? Natürlich war das vor 30 Jahren anders, als Hundert-Meter-Schlangen beim Vorverkauf standen. Aber das Format Vesper ist eben auch immer wieder überdenkenswert.
Herr Reiche stellt mit einer eigenen Produktionsfirma Filme für den Chor her, die der Chor dann an den MDR lizenziert – ist das korrekt geschildert?
Die Produktionsfirma, die für uns Filme herstellt, gehört nicht Herrn Reiche. Korrekt ist, dass wir diese Bilder für verschiedene TV-Anstalten lizenzieren, unter anderem für den MDR. Unser Bestreben ist, mit diesen Bildern über unsere und über andere Kanäle ein neues Publikum zu finden. Welche Kanäle das sind, ist im Einzelnen zu prüfen. Wir stellen zum Beispiel Filme her, die wir über die Social Media Kanäle der VW Group Culture koordieren. Die spielen das aus und erreichen eine ganz andere Wahrnehmungsgröße. Genauso ist das auch beim Fernsehen. Seit ewiger Zeit machen wir das so bei CDs: wir produzieren die CD und verkaufen die fertige Produktion an das CD-Label. Oder bei Hörfunkaufnahmen, die wir für den MDR produzieren und dann lizenzieren lassen. Und neuerdings eben auch das Bewegtbild. Was die Zukunft da bringt, wissen wir noch nicht. Die Möglichkeiten und Ausspielwege sind gestiegen, seitdem wir selber produzieren. Vor zehn Jahren war der Umgang damit wesentlich unkritischer. Natürlich ist es unser Ziel, das Format das Produkt Kreuzchor fernsehtauglich zu platzieren. Das gelingt uns bislang ziemlich gut.
Herr Kreile wird von der Sächsischen Zeitung zitiert, man habe für bestimmte Erfahrungen im Jubiläumsjahr „Lehrgeld zahlen müssen“.
Was er meinte, ist die Stellschraube, an der wir hin und wieder drehen müssen. Ich will ein Beispiel nennen: wie kommuniziere ich die Jungen als Individuen? Wie finde ich einen Weg, dass ich ihre Persönlichkeitsrechte immer im Blick habe? Wie berücksichtige ich auch deren momentane persönliche Disposition? Und die Interessen der Eltern? Da muss man sich immer wieder befragen. Hier haben wir jetzt einen Mechanismus, wie der Weg von der Produktionsidee zum fertigen Ergebnis funktioniert. Dafür gibt es einen ganz genau definierten Ablauf, damit der Junge am Ende stolz und freudig über das Ergebnis ist.
Welche Probleme gab es konkret bei diesem Thema?
Konkret war der Output 2015/16 natürlich gestiegen, und es entstand der Eindruck, die Jungs wären ständig präsent, würden nur noch für Interviews gefragt und singen gar nicht mehr. Und dann die Frage, wie gehe ich mit Namen um? Knabenchöre haben auch für bestimmte Kreise in der Gesellschaft eine Anziehungskraft, die uns nicht recht sein darf. Die Jungs werden beispielsweise daher prinzipiell nur mit Vornamen benannt. In den Medien sind wir mit allen Journalisten im Bestreben, die Nachnamen nicht zu nennen. Das gehört zu unserer Verantwortung.
Noch eine Verständnisfrage: was bedeutet #einstueckvondir, und wie funktioniert dieses Hashtagmarketing für den Chor?
Dieser Spruch ist so vielgestaltig… Er ist gleichzeitig mit der Idee der Stadionkonzerte entwickelt worden und soll in Zukunft noch stärker kommuniziert werden. Der Chor, die Musik ist ein Stück von dir. Wie kannst du teilhaben, wie rezipierst du das, wie erreicht das deine Seele? Der Spruch heißt einfach, was Sie sich dabei denken.
„Das ist Bildungsbürgertumgehabe“
Jetzt merken Sie bestimmt schon selber, dass solche Leerformeln angreifbar sind.
Ich fände es schön, wenn unsere Kritiker einfach alle zwei Wochen in die Kreuzkirche kämen. Es ist noch Platz, gerade am Sonntag! Ich würde ja verstehen, wenn jemand sagt, der Kreuzchor singt jetzt grottenschlecht, oder er ist nur noch auf den Marktplätzen von Pieschen bis Cotta präsent. Aber die Mehrwirkung für diese tollen Jungs zu erzielen, das kann doch keiner in Zweifel stellen! In der heutigen Zeit sollten wir uns einfach nicht so sicher sein, dass die einmal gesetzten Inhalte und Ziele für immer und ewig gelten.
Ein Wort noch zu den jüngsten Bewerberzahlen. Es gibt einen leichten Anstieg, aber wesentlich geändert haben sie sich durch das Jubiläum und die angesprochenen Marketing-Aktionen nicht.
Nun, Sie haben ja selbst auf »Musik in Dresden« die Bewerberzahlen veröffentlicht. Ich überlasse es jedem, dort von wesentlichen Veränderungen zu sprechen oder nicht. Unsere Nachwuchsabteilungsleiterin ist jedenfalls sehr zufrieden, gerade wenn man die Zahlen mit den Problemanzeigen anderswo vergleicht. Aber nochmal: Unser Bestreben ist es, mit dem Chor einem Teil der Gesellschaft ein Angebot zu machen. Zwangsverpflichten können wir keinen. Es würde auch nichts bringen, 10.000 Flyer zu drucken, wo drauf steht, beim Kreuzchor ist es schön. Ich brauche einen gesellschaftlichen Nährboden für den Chor, ich brauche Eltern, die für ihren Sohn eine solche Perspektive suchen, ich muss für jemanden, der Singen mit Niveau und Anspruch sucht, als Kulturträger greifbar sein. Es kommt hinzu: wenn bei uns 20 oder 24 Jungs aufgenommen werden und sich 33 der Aufnahmeprüfung gestellt haben, sind das nicht all die, die sich um den Chor bemüht haben. Davor existiert ein riesiger Hintergrund an Maßnahmen, bis diese 33 überhaupt vorsingen. Die Jungs fangen meist in der 1. Klasse an. Die Interessierten kommen einmal die Woche zu uns und lernen die Grunddinge der Stimme und der Musik kennen. Nach drei Wochen sagt der aus Plauen, das ist doof, 30 andere sagen, ja, das gefällt uns. Am Ende der 1. Klasse machen alle ein Vorsingen, sind allerdings immer noch an ihrer Schule zuhause. In der 2. Klasse findet die musikalische Ausbildung in kleineren Gruppen statt, Akkorde, Rhythmen, Tonleitern… In diesem zweiten Jahrgang kommt es auch noch vor, dass jemand geht. Und am Ende der zweiten Klasse ist eine wesentliche Weichenstellung, weil sich dann die Jungs mit ihren Eltern entscheiden, ob sie in die Vorbereitungsklasse wechseln wollen. In der dritten Klasse ist zu bemerken, wie sich die Jungs fokussieren. Die dritte Klasse ist der Basisjahrgang. Am Ende bewerben sich idealerweise alle, die den Weg bis dahin schon mit uns gegangen sind, und dazu noch ein paar externe.
Zusammenfassend: Was haben Sie als Chormanager aus den Marketing-Experimenten der letzten Monate gelernt?
Wenn ich mir die lebendige Zeit anschaue, würde ich an keiner Stelle sagen, das hätten wir nicht tun sollen. Wir hätten vielleicht mehr Zeit haben müssen oder weniger Umfeldaktivitäten. Ich denke da an das letzte Vierteljahr 2016, wo wir quantitativ einfach extrem viel zu tun hatten. Aber so war die Nachfrage eben. Auch für Herrn Kreile sage ich, dass unsere Marketing-Aktionen prinzipiell in die richtige Richtung gehen.
Die Kritiker dieser Aktionen bemängeln, der eigene künstlerische Anspruch sei insgesamt gesunken; und ein euphorisches Video etwa über eine Chorprobe, die eben auch hörbar nicht so gut läuft oder gerade auch die seichten Pop-Arrangements der Nummern im Stadionkonzert, das dann auf Facebook von tausenden Nutzern angesehen und weiterverbreitet wird, schade dem Chor eher. Können Sie diese Kritik nachvollziehen?
Natürlich wird ein Arrangement in diesem Umfeld andere künstlerische Anforderungen stellen, als wenn der Chor vierstimmig doppelchörig a cappella singt. Aber es soll mir keiner kommen und sagen, dass das eine besser als das andere ist, nur weil das eine im Konzertsaal und das andere im Stadion stattfindet. Das ist konservatives Bildungsbürgertumgehabe. Es kommt darauf an, wie ich Kommunikation herstelle mit denen, die den Kreuzchor erleben wollen. Wie erreiche ich sie? An welcher Stelle muss ich auch abholen können, ohne mich selbst zu verleugnen? Warum bitte nicht im Stadion ein modernes Arrangement und eine wunderbare Sängerin? Das ist ein bisschen die Denkhaltung, Nase nach oben, „ihr seid nur U-Musik“. Aber das ist ein Kulturbegriff der E-Musik-Feuilletons. Es geht um Kommunikation mit dem Publikum. Wir wollen populär sein, aber nicht populistisch. Sicher gibt es da auch Grenzen. Dass wir keinen Sakropop in der Vesper machen, ist klar.
Zum Thema: wie sieht der Kompromissvorschlag mit der Kreuzkirche aus, der nun nach fünf Jahren Verhandlung auf dem Tisch liegt?
Das ist am Ende so, wie es Herr Kreile verdeutlicht hat: es geht darum, wie man das Tun des Chors für alle beteiligten Seiten, den Chor, die Kirche und die Stadt, so klar definiert, dass es daran für die Laufzeit des Vertrags keine Fragezeichen gibt. Was muss die Kirche tun, was müssen wir dafür tun?
Was muss sich im Detail ändern?
Es gibt immer Dinge, die man besser tun kann. Wie oben beschrieben, geht es da auch um Geld. Man wird sich schon darüber verständigen müssen, was heißt es, wenn der Chor in der Kreuzkirche singt? Werden wir dem künstlerischen Anspruch, den der Chor in Tokio an sich hat, auch in der Vesper gerecht? Das ist eine Frage an den Partner, die Kirche, genau wie an uns. „Das ist ja nur Vesper“, das darf uns nicht passieren. Auf der Seite der Kreuzkirche betrifft das den fehlenden Online-Ticketverkauf oder die Frage, wie der Chor auf dem Podest steht. Das kann man nur gemeinsam entwickeln.
Woran scheitert der Abschluss dieses Vertrags eigentlich noch?
Im Moment liegt er bei der Bürgermeisterin. Sie wird ihn zu gegebener Zeit anschieben.
Vielen Dank, Herr Grüner, für das Gespräch.
